La norme Iso 10668: 2010 est la méthode par excellence pour obtenir l’évaluation financière d’une marque à son juste prix. Les marques ont une valeur économique croissante au sein de l’entreprise. Le classement mondial de l’année 2016 de Best Global Brands consacre, par exemple, Apple, Amazon et Microsoft comme les trois marques les plus valorisées au monde. Pour la sixième année consécutive, Apple se situent au top du classementavec une augementation de 38% avec 322,999 milliards dollars.
La marque constitue un actif stratégique auxquels sont dédiés des budgets spéciaux de communication et de protection juridique qui contribuent à l’augmentation de sa valeur marketing et financière. Cependant, il existe des situations juridico-économiques où procéder à l’évaluation financière de la marque constitue une nécessité, qu'importe la taille de l’entreprise et sa stratégie marketing.
L'équipe des avocats en propriété intellectuelle de Oolith nous expliquent dans leur article les points importants suivant:
1. Comment obtenir la valeur d’une marque ? 2. Norme Iso 10668: évaluation financière, marketing et juridique de la valeur d’une marque.
3. Principes de l’évaluation d’une marque avec la norme iso 10668
4. Les méthodes d’évaluation d’une marque avec la norme Iso 10668
L’ estimation ayant pour fondement les résultats d’une exploitation future, il est nécessaire de retenir une durée de référence pour le calcul du chiffre d’affaires réalisé du fait de l’exploitation de la marque. La durée généralement adoptée est comprise entre 3 et 5 ans.
La détermination du chiffre d’affaires escompté pendant la période retenue résulte d’estimations quant à son évolution possible. Ces chiffres tiennent compte de sa progression raisonnablement justifiée.
Il est tenu compte des caractéristiques suivantes de la marque :
Sa notoriété : appréciée essentiellement sur la base de l’intensité de l’usage de la marque, de l’ancienneté de cet usage, de la part de marché détenue par la marque et des investissements promotionnels et de développement. La notoriété est naturellement un élément important de la valeur à long terme de la marque et doit être prise en compte lors de l’évaluation.
Sa place sur le marché : il s’agit de déterminer les parts de marché détenues par le produit ou service et la rentabilité de la marque.
La fidélité du public à la marque : résultat d’importants investissements en recherche et en promotion.
La nature des produits ou services proposés sous la marque : examen de la fréquence de renouvellement de l’achat du produit ou du recours à la prestation de service, de la valeur intrinsèque du produit ou service, et des forces et faiblesses du produit ou service (présence ou non d’un savoir-faire ou d’un brevet) ;
La perspective du marché : il s’agit d’analyser le marché en lui-même, afin de déterminer s’il est aisé ou non d’y pénétrer, s’il est actuellement en déclin ou au contraire en pleine expansion… ;
Les différents éléments de force ou de faiblesse juridique qui ont été évoquées ci-dessus.
Il existe deux méthodes d’évaluation des marques en appliquant la méthode des coûts.
Évaluation financière de la marque par les coûts exposés:
Estimation de la valeur d’une marque par le coût de remplacement:
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